За первый год работы в детройтской компании Shinola креативный директор Джонатан Бейли сделал несколько… честно говоря, странных вещей. Он сотрудничал с Cheerios. Он сделал утку звездой последней рекламной кампании бренда.
Он посадил Николаса Брауна из «Succession» в режиссёрское кресло и объединил его с Кубой Туакли в своего рода мини-психологическом триллере, где Браун, кажется, расстаётся с неизвестным партнёром. Только в конце рекламы зритель понимает, что речь идёт о тревоге и времени с часами Shinola Runwell.
У этих двух кампаний — для Shinola Duck и Runwell — есть нечто общее: обе отражают тот стиль брендинга, который Бейли хочет утвердить в Shinola. Они запоминаются. Они пользуются огромной популярностью в социальных сетях. И они задают тон уникальному американскому взгляду на часы — именно на это, по словам Бейли, Shinola должна делать ставку во время его работы в компании.
Родившийся в Великобритании Бейли присоединился к Shinola в сентябре 2025 года после работы на руководящих должностях в Coach и Tiffany & Co. Этот опыт — работа с американским гигантом по производству кожаных изделий и старейшим американским ювелирным домом — сделал Бейли идеальным кандидатом для Shinola, которая продаёт часы, ювелирные изделия, кожаные изделия и товары для дома.
Бейли говорит, что когда он увидел объявление о вакансии в компании, которая занимается часами и кожей в Детройте, он надеялся, что это Shinola. Бейли говорит, что следил за брендом с тех пор, как компания появилась в Детройте, — это был один из её первых неожиданных шагов. Кто, в конце концов, разместит часовой бренд в Мотауне?
«Я помню, когда бренд появился, я работал в Tiffany и подумал: „Что это за бренд? Он такой свежий“. Новый это бренд или старый? Бренд с наследием? Казалось, что он существует уже очень давно, и я думаю, что это действительно важно», — вспоминает Бейли.
«Я считаю, что это важный бренд не только из-за продукции, которую он производит, но и потому, что он находится в Детройте, — говорит он. — Это был мой первый визит в Детройт с тех пор, как я живу в США ради работы. И я всегда хотел туда поехать. Я вырос, слушая Motown. Мы все водим машины Ford. Так что находиться в городе, где столько инноваций и креативности, — он должен быть на пьедестале в этой стране».
По мнению Бейли, Shinola должна опираться именно на дух Детройта и американскую историю.
«На мой взгляд, компания не должна следовать примеру других часовых компаний. Это нечто уникальное для Америки. Поэтому она не должна быть похожа на люксовый европейский часовой бренд, — объясняет он. — Я имею в виду статусные сигналы других часовых брендов. Моя мысль была в том, чтобы пойти противоположным путём. Речь идёт об американской непринуждённости. Один из моих боссов говорил мне: „Французы шикарны. Но Нью-Йорк изобрёл крутость“. Так что речь идёт об американском факторе крутости».
Бейли также хотел глубже изучить концепцию времени — человеческую сторону того, как оно на нас влияет. Shinola сосредоточила свою рекламу на детройтском происхождении, своей фабрике и сотрудниках. Но время? Это то, что переживает каждый.
«Мы живём в постоянно меняющемся мире. Нас оптимизируют, наступает эра ИИ. Создавая аналоговые бренды, я хотел установить настоящую эмоциональную связь с потребителем, — говорит Бейли. — Мы пошли немного дальше в углублённом сторителлинге, включив в него человеческие инсайты, например, владение собственным временем в кампании с Николасом, установление своего темпа и своего рода авторства над собой».
Кампания с уткой использовала ту же идею, но перенесла её из сферы тревоги в сферу юмора. Изысканный юмор, отмечает Бейли, а не фарс. Речь идёт об игривости, которую утка олицетворяет в часах Shinola. Добавьте к этому яркие личности, такие как Тефи Пессоа и Карим Рахма, и вы получите запоминающуюся рекламную кампанию.
«Это версия кампании, которая, на мой взгляд, уравновешивает нашу серьёзную деятельность в Детройте человеческим аспектом. Я думаю, что часы могут быть настолько серьёзными, что иногда можно повеселиться и посмеяться», — добавляет он.
Бейли говорит, что его задача в Shinola — направить общий голос бренда — над этим он работает уже год и полностью развернёт усилия к 2028 году.
«То, что я пытаюсь сделать, — это включиться в повествование о продукте, сделать его цельной историей за год, а не рассказывать отдельные истории о разных продуктах и пытаться соединить их воедино, — говорит Бейли. — Я думаю, что 2028 год станет годом, когда это действительно воплотится в жизнь, когда все будут на одной волне. Мы также разрабатываем несколько новых продуктов под этим новым брендом и с целью сделать так, чтобы время ощущалось значимым».
