Когда LVMH сообщила о доходах за третий квартал, доходы от продажи ювелирных изделий и сумок пошли в противоположных направлениях — и эти цифры могут свидетельствовать о серьёзных изменениях на рынке люксовых товаров.
Доходы подразделения Watches & Jewelry выросли на 6 % в органическом выражении за последние три месяца по сравнению с тем же периодом прошлого года, достигнув 2,5 миллиарда евро (2,8 миллиарда долларов). Тем временем подразделение LVMH Fashion & Leather Goods, где представлены Louis Vuitton и Christian Dior и которое является крупнейшим бизнесом европейского люксового гиганта, сообщило о снижении доходов на 5 % в органическом выражении за тот же период.
(Органические показатели не учитывают колебания валют и покупку или продажу брендов.)
Если рассмотреть данные о доходах за более длительный период — девять месяцев, — то выручка Watches & Jewelry, в которое входят Bulgari, Chaumet, Daniel Roth, Fred, Gérald Genta, Hublot, L’Epée 1839, Repossi, TAG Heuer, Tiffany & Co. и Zenith, выросла на 8 % в органическом выражении, до 7,7 миллиарда евро (8,7 миллиарда долларов), в то время как доходы от продажи Fashion & Leather Goods немного снизились — на 2 % в органическом выражении по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Пэм Данцигер, президент и основатель Unity Marketing, которая использует количественные и качественные исследования рынка, чтобы отслеживать, что движет расходами состоятельных потребителей, говорит, что такое расхождение — это больше, чем просто неудачный квартал для сумок.
«Я думаю, что это структурный сдвиг», — говорит она JCK.
Ювелирные изделия: продукт, стоящий больше, чем бренд
Самые состоятельные покупатели по-прежнему тратят деньги, но осторожно, говорит Данцигер. «Они очень внимательно относятся к тратам, в этом нет сомнений, — говорит она. — Они ищут что-то, что имеет большую ценность, и находят это в ювелирных изделиях».
Кожаные изделия, напротив, «просто не сохраняют свою ценность, несмотря на то, что говорят люди на вторичном рынке», — утверждает она.
Данцигер утверждает, что товары люксовых брендов, такие как кожаные изделия, не имеют такого же значения, какое можно приписать ювелирным изделиям; несмотря на цену, кожаные изделия кажутся массово произведёнными по сравнению с элитными ювелирными изделиями.
«Цены просто не соответствуют предлагаемой ценности», — говорит она, особенно в случае с кожаными изделиями и модой.
Кроме того, ювелирные изделия имеют эмоциональную ценность, которой нет у сумки. «Это разница между покупкой модной вещи и чем-то более долговечным и значимым», — говорит Данцигер.
Данцигер ссылается на исторические данные, полученные в прошлом году в ходе ежегодного исследования роскоши, проведённого Bain & Co. и Altagamma, которое назвало ювелирные изделия самой выдающейся категорией во всех регионах в 2025 году. Тем временем доходы от продажи кожаных изделий и обуви продолжали резко снижаться, и Bain объяснила это «чувствительностью к цене среди стремящихся к роскоши потребителей и ощущением отсутствия творческого обновления».
В LVMH продаваемые ювелирные изделия во многом соответствуют той долговечной ценности, которую описывает Данцигер. На совещании, посвящённом финансовым результатам, LVMH сообщила, что линейки HardWear и Knot от Tiffany & Co. «продолжают существенно превосходить ожидания». По её словам, Sixteen Stone и Bird on a Rock находят отклик у широкой клиентуры.
Коллекция Blue Book Hidden Garden от Tiffany в сегменте высокого ювелирного искусства была хорошо принята, а линия Eclettica от Bulgari продемонстрировала, по словам LVMH, рекордные доходы.
Продажи LVMH в Азии за исключением Японии снизились на 5 % в органическом выражении в третьем квартале, и компания объяснила это ухудшением настроений китайских потребителей. Больше всего пострадали мода и кожаные изделия. При этом, по словам LVMH, ювелирные изделия в этом году всё ещё демонстрируют рост на всех рынках.
HENRY: высокодоходные, но ещё не богатые
Корпоративная индустрия роскоши часто называет своих покупателей из верхнего среднего сегмента «стремящимися к роскоши», но Данцигер отвергает этот ярлык, «потому что он подразумевает мотивацию, которую нельзя количественно оценить».
HENRY — так она называет этих потребителей — это покупатели люксовых товаров, которые по уровню доходов и богатства находятся ниже топ-5 %, но выше остальной части рынка. Это группа людей с высокими доходами, у которых зарплаты больше, чем у большинства, но они не избавлены от финансового давления. По её словам, их участие в рынке роскоши значительно снизилось после бума, вызванного пандемией.
Есть признаки того, что HENRY могут вернуться, и ювелирные изделия могут стать тем люксовым товаром, который привлечёт их деньги. В июньском обновлении Bain в этом году говорится, что расходы верхнего среднего класса в США на товары роскоши «примерно в два раза превышают расходы более состоятельных групп», а ювелирные изделия по-прежнему лидируют по темпам роста.
Динамика продаж ювелирных изделий в LVMH замедлилась: органический рост снизился с 11 % во втором квартале до 6 % в третьем. Но это всё ещё рост.
Данцигер говорит, что квартальные колебания имеют меньшее значение, чем основные мотивы, которые побуждают покупателей совершать покупки. Финансовые аналитики «смотрят на компании с точки зрения очень краткосрочной перспективы», — говорит она.
По её словам, потребители могут менять бренды и способы совершения покупок, но в премиальном сегменте их мотивы остаются неизменными.
